Pazarlamada Z Kuşağını Anlamak

Z kuşağı 1994'ten sonra doğan ve 2020 itibariyle 26 yaşından küçük olan bireyleri ifade eder. Z kuşağı şu an için en yeni kuşak olarak kabul ediliyor ve önceki kuşakların devamı niteliğinde yeni bir jenerasyonu tanımlıyorlar. Mevcut dünya düzeninde küresel terörizm, 11 Eylül sonrası, okul şiddeti, ekonomik belirsizlik, durgunluk ve ipotek kriziyle karşı karşıya kaldılar. Tüm bunlar sonucunda da gençlik özlemi üzerinde ağır bir çocuk yaşamının deneyimlenmemesi, yani çocukluk kaybı yaşıyorlar. Özellikleri itibariyle, yaşam tarzları ve tutumlar açısından Z Kuşağı bireyleri, geleneksel inançları benimseyen, aile birimine değer veren, kendi kendini kontrol eden ve daha sorumlu olan yeni muhafazakârlardır. Her yönden onları bombardıman eden mesajlarla yüksek teknolojiye ve çoklu bilgi kaynaklarına alışkınlar. İnternet olmadan asla yaşamadılar. Ayrıca özgünlüğe ve "gerçekliğe" değer verirler. Akran kabulü Z Kuşağı için çok önemlidir, ait olmaları gerekir. Farklı deneyimler ve fikirlere sahip daha geniş bir arka plan karışımından gelen küresel ve çeşitli bir nesildir. Güvenliğe her zamankinden daha fazla değer verirler. Görevde olmaya, kendinden emin ve çok iyimser olmaya hazırlar. Dünyayı etkileyebileceklerine, değişen yerleri başka biriyle görselleştirebileceklerine ve olası davranışları yansıtabileceklerine inanırlar. Bu da aynı zamanda yaratıcılıklarına güvendiklerini gösteriyor.
Z Kuşağı, yüksek eğitimli, teknolojik açıdan bilgili, yenilikçi ve yaratıcı genç yetişkinlerdir. Çevrimiçi yaşayan ve en sevdiği markalarla sanal olarak bütünleşen ve etkileşim kuran dijital bir dünyada doğan ilk nesildir. Z Kuşağı, önceki nesillerden farklı davrandıkları ve bu davranış tüketici davranışlarında değişikliklere yol açabileceği için bir meydan okumadır.
S.Wood’a göre Z Kuşağı tüketiciler olarak nitelendiren dört eğilim muhtemeldir:
1) Yeni teknolojilere ilgi
2) Kullanım kolaylığı ısrarı
3) Güvende hissetme arzusu
4) Geçici olarak kaçma arzusu ile yüzleştikleri gerçekler
Kuşak bireyleri kısa yaşamlarında çok şey deneyimlediler ve politik, sosyal, teknolojik ve ekonomik değişikliklerle karşılaştılar. Tüketiciler perakendecilere daha az sadıktır ve perakendecilerin ürünü kendilerine ulaştırmasını beklerler, bunun sonucunda perakendeciler tüketicilerin dikkatini çekmek ve onları tutmak için yeni yollar bulma konusunda baskı hissederler. Bu noktada kuşak bireylerinin daha yüksek beklentileri var, marka bağlılığı yok ve deneyimi daha çok önemsiyorlar.
Tüm bunların ışığında Z kuşağını tüketici konumunda temellendirildiğinde marka ve pazarlama stratejisinin olmazsa olmazları var. Doğru iletişim ile z kuşağını da yakalamak çok zor değil. Bunun için küresel markaların izlediği adımları incelediğimizde ortaya çıkan bazı yöntemleri görebiliriz. İlk olarak Z Kuşağına ürün satmayı değil, deneyim satmayı ön plana koymak gerekir. Araştırmalara göre Z Kuşağına marka bazında satılanların % 25'i ürün grubunu oluştururken, %75’i ürünle birlikte gelen soyut duygudur. Bunun yanında Z kuşağına ulaşmanın en kolay yollarından biri, tanıtım yollarında video kullanmak. Özellikle Youtube özelinde baktığımızda gençlerin% 85'i platformu aktif olarak kullanırken, % 80'i bilgilerini genişletmek için ve %68'i yeni beceriler geliştirmek veya kazanmak için kullanıyor. Z kuşağının takip ettiği influencer’ları etkin kullanmak da bir diğer önemli strateji olarak görünüyor. Özellikle, Youtube, Instagram, Twitch gibi platformlar üzerinde yoğun takip edilen ve kendi kitlesini oluşturan influencer’ların kuşak üzerinde güven verici ve yönlendirici bir etkisi var.
Z kuşağının önem verdiği bir diğer unsurlardan biri de iletişim. Hayatlarında hiç internetsiz kalmadıkları ve birçok farklı kanaldan iletişim kurabildikleri için, markaların birebir kendileriyle iletişim kurmaları, hızlı cevap almaları ve hızlı çözüm odaklı yaklaşım görmeleri onlar için önemli bir unsur olarak nitelendirebiliriz.
Facebook, Twitter gibi platformların kişisel verileri 3. taraflarla paylaştığı gibi konuların tartışılmaya başlanması ile birlikte, gizlilik de Z kuşağı için önemli bir gündem haline geldi. Bu yüzden, bilgi toplamak istediğimizde, bunu şeffaf bir şekilde yapmak ve verilerin güvenli ve emniyetli kalmasını sağlama taahhüdümüzü açıkça vurgulamak, kuşak bireylerine verilen iyi bir imaj olarak kabul görüyor.
KAYNAKÇA S. Wood, Generation Z as consumers: Trends and innovation, Institute for Emerging Issues: NC State University (2013). J. Van den Bergh, M. Behrer, How cool brands stay hot: Branding to Generations Y and Z, Kogan Page Publishers, London (2016). M. Schlossberg, Teen Generation Z is being called 'millennials on steroids,' and that could be terrifying for retailers, Business Insider UK (2016)
Nikolas Stylos, Anestis K. Fotiadis, Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda, Computers in Human Behavior, V.77 (2017).
Kaylene C. Williams, Robert A. Page, Marketing to the Generations, Journal of Behavioural Studies in Business (2010). Julia Spears, Allison Spillane, Marketing Learning Communities to Generation Z: The Importance of Face-to-Face Interaction in a Digitally Driven World, Learning Communities Research and Practice, Vol.3 (2015)
https://www.ey.com/en_us/news/2020/01/new-gen-z-data-brings-businesses-a-critical-question-whats-your-plan-z